商标是外来语，英文为“TradeMark”。19世纪以来曾把它译成“商标”、“商牌”、“贸易牌号”、“货牌”。后来，人们将这些名词统一起名为“商标”。商标是商品经济的产物，是由于商品竞争的客观需要应运而生的。商标起名是公司起名的重要组成部分，是企业品牌文化的重要构成。
        在我国发现最早也较完整的商标是北宋时期济南刘家针铺使用的“白兔”商标。整个商标图文并茂，突出宣传了商品的质量和售买方法，而居中的则是一只白兔以铁杵捣药的图形。
         与其它起名种类不同的是商标起名一般是由文字、图形或者二者组合而构成的，商标是一个特定范围内对某一种商品的规范化称呼。商品名称在特定的范围内是通用的，不允许任何人独占使用，因此，本商品的通用名称不能作为该商品的商标使用，更不允许申请注册而取得专用权。商标所有人在使用商标时，要避免自己的商标由于使用不当而演化为商品名称，从而掩盖其显著性。

第二节  商标的特征
●商标是区分商品或者服务的特殊标志
        商标与商品或者服务有着极其密切的联系，区分不同商品或者服务的特殊标志才是商标，其他标志就不算商标。如学校的校徽是一种标志，不同学校的校徽可以将不同学校的学生和教职工区分开来。商标是区分商品或者服务的特殊标志，而不是区分人或者其他事项的标志。所以，商标起名在我国《商标法》中要求商标应当具有显著特征，其显著性必须达到便于识别的程度。所以，商标应当有显著特征是商标能够获得注册的条件之一。如益阳石煤发电综合利用试验厂在水泥上申请注册“925”商标，商标局以该商标会让人误认为是本商品的型号而驳回了该商标注册申请。益阳石煤发电综合利用试验厂依法向商标评审委员会申请复审，其理由是国内生产普通水泥的标号从275到725，没有比725更高的标号；925商标来源于该厂原名“益阳925建材厂”名称，与水泥标号没有任何关系。商标评审委员会经过复审认为，益阳石煤发电综合利用试验厂申请复审的理由不能成立，做出了驳回该商标注册申请的决定。

●商标是区分不同生产者或者经营者的标志
         置身于当今发达的物质社会，生产、经营同一商品的生产者、经营者多得难以统计，生产的商品更是名目繁多、数不胜数。作为购买商品或者接受服务的用户或消费者，如何选择购买自己满意的商品、选择接受自己满意的服务？作为商品的生产者、经营者和服务的提供者，如何推销自己生产、经营的商品或者提供的服务？人们可以通过商标将生产、经营同一商品的生产者、经营者和提供同一服务的经营者区分开来。如生产自行车的生产者很多，人们可以通过“凤凰”商标、“永久”商标、“飞鸽”商标、“捷安特”商标等将自行车生产者区分开来；人们可以通过德国“汉莎”航空公司的服务商标将德国“汉莎”航空公司及其提供的航空运输服务与其他航空公司及其提供的航空运输服务区分开来。

●商标反映商品或者服务的质量和生产者、经营者的商品或者服务声誉、商业信誉
        商标是生产者、经营者商品或者服务声誉、商业信誉和人们对生产者、经营者评价的象征和载体，它不仅能够反映生产者、经营者的商品质量和服务质量，而且还能够反映生产者、经营者的商品或者服务声誉、商业信誉。如天津油漆厂、国营长虹机器厂、上海家化联合公司、康佳集团股份有限公司、海尔集团股份有限公司等生产者的商品声誉、商业信誉很好，商品质量和服务质量赢得了广大用户和消费者的信赖等，都是分别通过其“灯塔”商标、“长虹”商标、“美加净”商标、“康佳”商标、“海尔”商标体现出来的。
        商标具有合法性、区别性和显著性，其中又以区别性为其最本质的特性。所谓合法性，是指商标的设计、构思与使用要符合《商标法》的有关规定，否则无法获得注册。所谓显著性，是指商标的独特性和可识别性。也就是说，商标的特性越显著，它的作用越能得到充分的发挥。合法性和显著性是商标体现区别性的前提和保证，商标合法，才能受到法律的保护；商标显著，才能在众多商标中脱颖而出，使消费者易于识别，易于记忆，易于传播。